5 Kluczowych Trendów Kształtujących Retail Media w 2025 roku

Słowem wstępu – Retail Media nie zwalnia tempa. Podczas gdy rynek rośnie, sieci Retail Media będą przynosiły dla marek coraz więcej wartości w walce o uwagę konsumentów szukających inspiracji zakupowych.

Dlaczego jednak mamy do czynienia z aż tak widocznym wzrostem (na globalnych rynkach, nie tylko lokalnie) i skąd fenomen tego segmentu reklamy w e-commerce?

Zapraszamy do zapoznania się z tematem! 👇

Czym jest Retail Media?

Retail media to model reklamowy oparty na zasobach retailerów, czyli inaczej sprzedawców detalicznych. W ogromnym skrócie, w sferze online oferuje on przestrzeń reklamową osadzoną w systemach sprzedawców (a więc retailerów) w formie proponowanych produktów, banerów, czy dowolnych innych formatów.

Takie placementy naturalnie łączą się z wyglądem strony lub aplikacji sprzedawcy, zawierając w nich propozycję dla przeglądającego.

Marki tym samym zyskują dotarcie do klienta skupionego na dokonaniu decyzji zakupowej, a retailerzy (właściciele przestrzeni sprzedażowej) mogą zmonetyzować uwagę użytkowników, którzy nie dokonali zakupów w ich sklepie.

Retail Media to jednak nie tylko sfera online, dotyczy także zagadnień poza platformami e-commerce (wówczas mówimy o off-site retail media). We wszystkich przypadkach retailerzy stają się wydawcami, oferując markom możliwość emisji spersonalizowanych reklam w miejscach o wysokiej intencji zakupowej.

To oczywiście wierzchołek góry lodowej! Żeby poznać więcej szczegółów związanych z funkcjonowaniem w ekosystemie Retail Media, zachęcamy do zapoznania się z naszym artykułem na ten temat!

Skala zjawiska. Retail Media będzie wzmacniało pozycję na rynku

Już teraz wartość globalnego rynku Retail Media przekroczyła 100 miliardów dolarów, a obecne tempo wzrostu rok do roku (YoY) ma być dwucyfrowe.

Największym rynkiem są oczywiście Stany Zjednoczone, gdzie udział RM w budżetach reklamowych rośnie szybciej niż ten na social media czy tradycyjny display.

W Europie również, choć w odpowiedniej skali, obserwuje się boom RMN-ów (Retail Media Networks), choć na razie wśród większych graczy e-commerce. Już teraz widoczna jest zmiana proporcji w wydatkach na reklamy ze wskazaniem na intensywny wzrost Retail Media.

To tylko kwestia czasu aż do ekosystemu dołączać będą nieco mniejsze przedsiębiorstwa.

Jakie zatem trendy wpływają na kształtowanie segmentu Retail Media?

1. Retailerzy wyjdą poza własne inventory

Sieci Retail Media to dokładnie to: szansa dla Retailerów na uniezależnienie dochodu wyłącznie od sprzedaży produktów. Oczywiście monetyzacja Retail Media nie zastąpi dochodów generowanych przez finalizację koszyków, ale stanowić będzie rosnącą i niezależną część revenue generowanego przez retailera.

2025 przyniesie więc intensyfikację tego zjawiska wzraz ze wzrostem sieci Retail Mediowych poprzez otwieranie przed Retailerami drzwi do nowych i stałych budżetów reklamowych.

Dlaczego to się dzieje?
Dlatego, że ścieżka zakupowa konsumenta stała się skomplikowana i wieloetapowa. Trafiając na stronę lub aplikację sklepu, użytkownik nie jest koniecznie zdecydowany na zakup, a być może wciąż szuka informacji czy inspiracji.

W tym ekosystemie siłą Retailerów jest przyciąganie wizyt od osób z intencją zakupową, stając się dla marek (reklamodawców) kanałem dotarcia do wyselekcjonowanej i wiele wartej publiki.

2. Siła danych first-party jako przewaga nad innymi modelami

W 2025 roku Google zdążyło wycofać się ze swoich założeń dotyczących przyszłości plików cookies, co jednak nie zmienia faktu, jak bardzo zmienił się sentyment w stosunku do nich.

Użytkownicy coraz głośniej domagają się prywatności, a rynek rozumie, jak istotne jest oparcie się o dane first-party. Te, zbierane bezpośrednio od klientów i za ich zgodą – staną się najcenniejszym zasobem w marketingu.

A Retail Media, dzięki ścisłemu powiązaniu z miejscem zakupu i logowaniem użytkowników, mają do nich bezpośredni dostęp. To przewaga, której nie mają inne modele reklamowe.

Co to oznacza dla marek?

• Możliwość precyzyjnego targetowania na podstawie realnych intencji zakupowych.
• Mniejsza zależność od niepewnych danych zewnętrznych.
• Zgodność z regulacjami i rosnące zaufanie konsumentów.

Coraz większą rolę odgrywają również clean rooms – bezpieczne środowiska, które pozwalają markom i partnerom mediowym łączyć dane first-party w sposób zgodny z przepisami i w pełni kontrolowany. To otwiera drogę do jeszcze lepszego dopasowania kampanii bez narażania prywatności użytkownika.

Jako Retail Media Ninja jesteśmy partnerem Amazon Web Services. Więcej na temat zagadnienia Clean Room możecie dowiedzieć się także z nagrania naszego wspólnego webinaru!

3. Mierzenie rezultatów innych niż ROAS

ROAS (Return on Ad Spend), czyli zwrot z wydatków na reklamę, wciąż jest jedną z najważniejszych metryk efektywności kampanii – pokazuje, ile przychodu wygenerowała każdy wydana złotówka. Ale w 2025 marketerzy nie mogą czekać raporty z wynikami.

Potrzebne są dane w czasie rzeczywistym i to takie, które wykroczą poza podstawowe metryki. Dzięki temu konieczna musi być natychmiastową reakcję i inteligentna optymalizacja kampanii.

Co się liczy:

• Realtime data – dane dostępne natychmiast, bez opóźnień.
• Precyzyjna atrybucja – jasne przypisanie efektów do konkretnych działań reklamowych.
• Możliwość optymalizacji kampanii w locie – nie po fakcie, tylko w trakcie jej trwania.
• Szerszy kontekst – ROAS to nie wszystko. Coraz większe znaczenie mają pośrednie wskaźniki pozwalające określić idealne targetowanie i optymalizację kampani.

Sieci Retail Media, które w 2025 zainwestują w modele oparte na danych first-party, wyjdą na przód stawki. Wewnętrzne systemy pomiarowe i dostęp do transparentnych danych będą odpowiedzią na potrzeby zarówno Retailerów jak i reklamodawców.

W świecie, w którym dane to waluta, najwięcej zyskają ci, którzy będą do nich mieli szybki i pewny dostęp.

4. Programmatic jako silnik skalowania, ale nie jedyna droga

Zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej, czyli programmatic, to dziś podstawowy sposób skalowania działań reklamowych w Retail Media. Pozwala on na szybkie uruchamianie kampanii, precyzyjne targetowanie i dynamiczne zarządzanie budżetem. Retail Media Networks rozwijają własne platformy SSP i DSP (Supply-Side Platforms i Demand-Side Platforms), dając markom większą kontrolę nad strategią i wydatkami.

Ale programmatic to tylko jeden z modeli współpracy. W praktyce możliwości jest wiele:

• stałe (fixed) umowy – zawieranych na dowolnie długie okresy (np. miesiąc, kwartał, sezon),
• customowe deale – tworzonych na bazie konkretnych celów marki i dostępnych zasobów RMN-u,
• hybrydowe modele, które łączą automatyzację z indywidualnym podejściem.

Wzrost w segmencie RMN pociąga za sobą potrzebę ujednolicenia standardów – zarówno w zakresie danych, metryk efektywności, jak i raportowania. Marki oczekują, że będą mogły łączyć działania i prowadzić równoległe kampanie w Retail Media, Commerce Media, Social czy Search w sposób spójny, porównywalny i skalowalny.

W 2025 roku wygrywają ci partnerzy, którzy oferują:

• interoperacyjne systemy,
• uproszczone procesy od planowania po raportowanie,
• elastyczne modele współpracy dopasowane do różnych potrzeb marek.

Bo skalowanie to nie tylko technologia – to również łatwość działania i strategiczna elastyczność.

5. Ekspansja formatów reklamowych

W 2025 roku obserwujemy dynamiczny rozwój formatów natywnie osadzonych w środowisku zakupowym – zarówno na stronach internetowych, jak i w aplikacjach mobilnych retailerów.

To nie są przypadkowe reklamy – to formaty ściśle zintegrowane z całą ścieżką zakupową, co znacząco zwiększa ich skuteczność.

Przykładowe formaty:

• Sponsored Product Ads (Produkty sponsorowane) – pojawiające się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania i kategoriach.
• Sponsored Display Ads – promujące marki w widocznych, kontekstowych miejscach na stronie.
• Video/GIF – w feedach, sekcjach tematycznych lub przy kartach produktów.
• Kupony i oferty specjalne – wyświetlane przy produktach lub w koszyku.
• Branded content – np. inspiracyjne artykuły, przepisy, poradniki w sekcjach contentowych retailera.
• Shoppable media – np. interaktywne video lub lookbooki z możliwością natychmiastowego zakupu.

Dlaczego to działa?

Te formaty:

• są lepiej osadzone w kontekście zakupowym, dzięki czemu mniej irytują, a bardziej wspierają decyzje,
• angażują i wspierają konwersję – użytkownik widzi reklamę dokładnie wtedy, gdy ma intencję zakupu,
• przenikają różne punkty styku – od discovery po checkout, a nawet remarketing po zakupie.

Tym samym projektowane jest kompletne doświadczenia reklamowe, łącząc zagadnienia Retail Media z duchem i filozofią Commerce Media. To ich ogromna przewaga nad tradycyjnymi kanałami i powód, dla którego tak szybko rosną.

Retail Media to nie moda – to nowy standard w e-commerce

Rosnące inwestycje, ekspansja poza własne inventory, siła danych first-party i potrzeba natychmiastowego dostępu do efektywności kampanii – wszystko to pokazuje, że Retail Media nie są już tylko eksperymentem największych graczy. To dojrzały kanał reklamowy, który odpowiada na aktualne potrzeby rynku i konsumentów.

W 2025 roku Retail Media będą coraz częściej podstawą strategii marketingowych, a nie ich dodatkiem. Marki, które zrozumieją to dziś, zyskają przewagę jutro.