Czym jest Retail Media? Kamień Milowy w Rozwoju Reklamy Cyfrowej

Retail Media to coś, na co digital advertising czekał od zawsze.

Czysty, wydajny, oparty na danych (a nie przypuszczeniach) system monetyzacji i reklamy, który kapitalizuje prawdziwą intencję zakupową użytkowników sieci.

System, w którym każda strona widzi przejrzyste dane i może niezależnie sterować swoją strategią.

👉 Retailerzy otrzymują narzędzie do wydajnej monetyzacji zasobów.

👉 Marki (reklamodawcy) drogę dotarcia do klienta szukającego odpowiedniej oferty.

Zapraszamy do zagłębienia się w świat Retail Media!

Czym jest Retail Media?

Retail Media to najdynamiczniej rozwijający się segment reklamy cyfrowej, który umożliwia markom i reklamodawcom dotarcie do konsumentów bezpośrednio w środowisku zakupowym. Dzieje się to zarówno w przestrzeni online – np. na stronach e-commerce, w aplikacjach mobilnych retailerów czy platformach zakupowych – jak i offline, w fizycznych sklepach.

Reklamy te występują najczęściej jako:

• Produkty sponsorowane (product ads)
• Banery displayowe w środowisku retailera
• Reklamy video lub native w aplikacjach i na stronach e-commerce
• Nowoczesne formaty interaktywne w sklepie stacjonarnym

Treści pochodzące od marek tym samym wyświetlane są czasie rzeczywistym wprost w miejscach zakupu, zwiększając szansę na konwersję oraz generując wymierne zyski dla sieci handlowych.

Retail Media dla Retailerów

Współcześni Retailerzy muszą mierzyć się z ogromną konkurencją na rynku i nie każda wizyta na ich platformach kończy się sprzedażą. Wpływają na to zmieniające się schematy rządzące tym, jak robimy zakupy w sieci.

Zamiast zupełnie tracić takiego użytkownika, możliwe jest przekierowanie jego uwagi na ofertę konkretnej marki, monetyzując jego zainteresowanie.

Mowa tu o jakościowym przekazie moderowanym przez właściciela witryny, czyli takie przedstawienie wybranych producentów, by skuteczniej docierać do konsumentów.

Dzięki wykorzystaniu danych o realnych zachowaniach zakupowych użytkowników, Retail Media umożliwiają maksymalną personalizację przekazu, co bezpośrednio przekłada się na większą skuteczność kampanii, wyższą efektywność oraz podniesienie wskaźnika zwrotu z wydatków na reklamę ROAS (Return on Ad Spend).

Rola Retail Media w marketingu online w 2025 roku

Sygnały rynku są jasne. Retail Media będzie odgrywało coraz większą rolę w planowaniu komunikacji marketingowej, umożliwiając markom precyzyjne dotarcie do klientów w momencie, gdy są oni najbardziej skłonni do zakupu.

To pula użytkowników, których motywacje są zweryfikowane z pełnym poszanowaniem przepisów dotyczących prywatności i przetwarzania danych.

Chodzi o wyłuskanie tych wizyt w środowiskach Retailerów, które pełne są zamiaru zakupowego lub ciekawości, którą zaspokoić może marka.

Do tego Retail Media to narzędzie bardzo przejrzyste pod kątem wydajności. Obie strony widzą, co działa i dlaczego działa, umożliwiając optymalizację kampanii.

Dlaczego Retail Media zyskuje na znaczeniu?

Retail Media zyskuje na znaczeniu jako odpowiedź na kilka wyzwań współczesnego marketingu:

• Odejście od third-party cookies zmusza reklamodawców do szukania alternatyw, a first-party data posiadane przez retailerów stają się marketingową żyłą złota.
• Rosnące koszty mediów i presja efektywności każą markom inwestować tam, gdzie mogą mierzyć i optymalizować wydatki w czasie rzeczywistym.
• Retailerzy (detaliści) zyskują nowe źródło przychodu i narzędzie budowania lojalności.
• Konsumenci poszukują ofert dopasowanych do kontekstu – a formaty Retail Media dostarczają reklamy precyzyjne i i nieinwazyjne, często uważane za pomocne, a nie nachalne.

Efekt? Retail Media stają się trzecim filarem reklamy cyfrowej, obok wyszukiwarek (search) i mediów społecznościowych, z których marki już efektywnie korzystają.

Retail Media jako część Commerce Media

Do tego Retail Media to kluczowa składowa Commerce Media – czyli szerszego pojęcia opisującego wszystkie działania reklamowe osadzone w kontekście zakupowym.

Co to oznacza w praktyce? Reklamy te pojawiają na całej rozciągłości długiego lejka sprzedażowego na platformach e-commerce, zwiększając widoczność i szanse na konwersję.

Commerce Media pozwala markom docierać do użytkowników na różnych etapach ich ścieżki zakupowej, integrując dane i działania wzdłuż całego lejka sprzedażowego (sales funnel).

Tym samym zyskuje się dostęp do mediów przydatnych do budowania świadomości marki (top funnel), mediów odpowiadających na potrzebę walidacji i eksploracji, a także rozważania zakupu (mid funnel), aż po konwersję (bottom funnel).

W tym kontekście, Retail Media działają przede wszystkim w dolnej części lejka (bottom funnel) – czyli tam, gdzie decyzje zakupowe są podejmowane. Ale ich rola coraz częściej obejmuje też:

• Upper funnel - kampanie brandingowe w środowisku retailerów
• Mid funnel - prezentacje porównawcze, rekomendacje produktowe czy formaty typu „you may also like”

W związku z tym, Retail Media wyewoluowały jako element strategii full-funnel wspierający markę na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta.

To ogromna zmiana. Marki, które jeszcze kilka lat temu skupiały się głównie na wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, dziś alokują znaczące budżety w sieciach RMN (Retail Media Networks), osiągając rezultaty powyżej średniej.

Dlaczego? Większość monopolistów rynku reklamy online (firmy pokroju Google, Meta, TikTok) wręcz ogranicza dostępność danych i możliwość optymalizacji, tworząc systemy tzw "black box". Tym samym utrudnia się optymalizację i wyciąganie tego, co najlepsze z sieci reklamowych.

Retail Media w liczbach i prognozach

Zgodnie z prognozami eMarketer i Insider Intelligence, wydatki na Retail Media na świecie mają w 2025 roku przekroczyć 165 miliardów dolarów. Tempo wzrostu tego segmentu jest większe niż w przypadku klasycznej reklamy displayowej czy programmatic, co wymaga zastosowania zaawansowanych narzędzi analitycznych do integracji danych oraz optymalizacji działań reklamowych.

W Polsce, według danych IAB Polska:

• 63% badanych marek planuje zwiększyć inwestycje w Retail Media
• 70% retailerów chce rozwijać własne sieci Retail Media (Retail Media network)
• Udział Retail Mediów w rynku reklamowym wzrasta z kwartału na kwartał

To pokazuje, że rynek dojrzewa i przestaje traktować Retail Media jako ciekawostkę, a zaczyna widzieć je jako stały element strategii marketingowej. Wzrost inwestycji w Retail Media podkreśla znaczenie odpowiedniego modelu współpracy oraz technologicznej infrastruktury.

Potencjał rynku Retail Media

Rynek Retail Media ma ogromny potencjał, który dopiero zaczyna być wykorzystywany. W najbliższych latach, Retail Media będą miały coraz większe znaczenie w planowaniu komunikacji marketingowej, a ich skuteczność będzie znacząco wpływać na wyniki sprzedaży.

Prężnie rozwijająca się branża e-commerce oraz rosnąca popularność aplikacji mobilnych sprawiają, że Retail Media staje się coraz bardziej atrakcyjnym kanałem reklamowym. W Polsce, Retail Media ma już znaczące znaczenie, a jego popularność będzie nadal rosła wraz z rozwojem handlu internetowego.

Dla kogo jest Retail Media?

Retail Media są dziś kluczowym narzędziem dla dwóch grup - retailerów oraz marek i reklamodawców.

Retailerzy mogą:

• monetyzować ruch na swojej stronie,
• wykorzystywać dane zakupowe do tworzenia wartości reklamowej (zrozumienie zachowań klientów i ich preferencji jest kluczowe dla osiągnięcia lepszego zwrotu z inwestycji),
• zwiększyć przychody i lojalność klientów,
• konkurować z gigantami e-commerce poprzez rozwój własnych platform reklamowych.

Marki i reklamodawcy zyskują:

• dostęp do precyzyjnego targetowania użytkowników (np. na podstawie koszyków czy historii zakupów),
• możliwość reklamy w momencie największej intencji zakupowej,
• transparentność danych i pomiar efektywności,
• narzędzie do działań zarówno w modelu performance, jak i awareness.

Retail Media to sposób na połączenie sprzedaży i reklamy – tworząc unikatowy kanał w świecie digital marketingu.

Shopping behaviors i znaczenie danych

Dzisiejsi konsumenci oczekują spersonalizowanych i wygodnych doświadczeń zakupowych. Zmienia się:

• sposób, w jaki dokonują zakupów (cross-channel, mobile-first),
• sposób, w jaki podejmują decyzje (porównania, opinie, influencerzy),
• oczekiwania wobec reklam (mają być pomocne, a nie przeszkadzające).

W tym kontekście kluczowe stają się dane:

• First-party data – pozyskiwane bezpośrednio przez retailerów, pozwalają na segmentację, analizę zachowań i budowanie strategii.
• Zero-party data – dane dobrowolnie udostępniane przez użytkownika (np. preferencje, wishlisty) – idealne do hiperpersonalizacji.

Im lepiej rozumiemy customer journey, tym skuteczniej możemy planować kampanie Retail Mediowe na podstawie danych – zarówno dla celów krótkoterminowych (konwersja), jak i długoterminowych (budowa lojalności).

Innowacyjne sposoby na komunikację marki

Innowacyjne podejście do komunikacji marki z wykorzystaniem Retail Media obejmuje m.in. analizę historii zakupów konsumentów w celu tworzenia bardziej trafnych i skutecznych kampanii reklamowych. Dzięki aplikacjom mobilnym możliwe jest dotarcie do klientów dokładnie w momencie, gdy są oni najbardziej skłonni do zakupu.

Retail Media to także szansa na rozszerzenie działań promocyjnych o media społecznościowe – wspierając budowanie pozycji marki i pozyskiwanie nowych odbiorców.

Przykłady platform Retail Media

Ekosystem Retail Mediowy rozwija się błyskawicznie, oferując różnorodne usługi dla reklamodawców. Oto kilka najważniejszych platform:

• Amazon Ads (znany też jako Amazon Advertising) – lider globalny, największy Retail Media network, oferujący wszystko od sponsorowanych produktów po TV ads.
• Allegro Ads – największa platforma Retail Media w Polsce, z szerokim wachlarzem formatów i integracją danych sprzedażowych.
• Carrefour Links – przykład omnichannelowej platformy mediów detalicznych łączącej dane online i offline.
• Zalando Marketing Services (ZMS) – dedykowana platforma dla marek fashion i beauty.
• Walmart Connect i Target Roundel – pionierzy Retail Media na rynku USA.
• Retail Media Ninja – nasza sieć skupiająca lokalnych retailerów, precyzyjnie łącząca marki z retailerami dla najlepszej wydajności kampanii marketingowych.

Dane, cleanrooms i przyszłość

Z rosnącym znaczeniem danych pojawia się potrzeba ich bezpiecznego współdzielenia oraz analizy historii przeglądania. Stąd rosnące znaczenie data clean rooms – czyli środowisk, w których marka i retailer mogą analizować dane bez narażania prywatności użytkownika.

To umożliwia:

• tworzenie wspólnych kampanii zwiększających sprzedaż,
• analizę skuteczności,
• pełną zgodność z RODO i nowymi przepisami (np. Digital Markets Act w UE).

W dłuższej perspektywie to właśnie zachowanie transparencji i współpraca na danych (data collaboration) będą wyznaczać kierunki rozwoju Retail Media, wpływając na sposób funkcjonowania handlu detalicznego.

Sprawdźcie koniecznie nagranie naszego webinaru, w którym wraz z naszym długoletnim partnerem technologicznym Amazon Web Services, opowiedzieliśmy więcej o znaczeniu clean rooms!

Podsumowanie

Retail Media to nie chwilowy trend, ale jeden z najważniejszych filarów współczesnego marketingu cyfrowego, szczególnie w kontekście efektywności reklam w momencie, gdy konsumenci dokonują zakupów online.

W połączeniu z Commerce Media tworzy spójny system komunikacji, który wspiera markę od pierwszego kontaktu z klientem aż po finalizację zakupu.

To narzędzie, które warto znać, rozumieć i wdrażać na swojej platformie e-commerce – niezależnie od tego, czy jesteś marką, agencją czy retailerem.